地殻変動が起きているメディア環境を観察し、そこで流通するコンテンツを批評
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00:20:06
 今年の紅白歌合戦の出演者の中に韓国アーティストの名前はなかった。昨年出場した東方神起、少女時代、KARAは3組とも落選である。NHKによると、世論の支持、今年の活躍ぶり、演出・企画の3点で総合的に判断した結果、韓国アーティストは皆、それぞれの数値が昨年より下がったことが落選理由であって、今夏大騒ぎとなった竹島問題は選考には影響しなかったらしい。
 NHKが特定アーティストの紅白落選理由をいちいち説明するようになったのはいつ頃からだろう。かつては紅白の出演者選定に世間で疑義が生じることは少なかったように思うが、ここ20年くらいは選出基準が多様化・複雑化する中で、毎年「なぜあの人が選ばれるのか(or 選ばれないのか)」といった声が上がることが多くなり、NHK側も選出理由を公表しなければならなくなったということだろうか。別に公表する必要などないと思うのだが、紅白がかつてのような国民的番組ではなくなりつつあることを他ならぬNHKが熟知しているが故に、話題作りをして、紅白への興味を喚起しようとしているようにも見受けられなくもない。
 閑話休題。紅白からK-POPが消えたことに対し、韓国メディアは案の定反発している。確かに昨年出場したK-POP3組は今年もそこそこ売れている一方で、彼らよりもCDセールスやライブの動員が少ない日本人アーティストが選ばれている。しかし、先述のとおり、NHKがCDセールスやライブ動員だけで紅白出場者を決めていないことは日本では周知の事実で、韓国3大紙がK-POP勢落選に異議を唱えても、それは彼らが昨今の紅白の出演者選定を理解していないだけだ。
 韓国側からすれば、NHKに裏切られたという思いがあるのかもしれない。NHKは、韓国メディアから朝日新聞と並んで「日本の良心的メディア」と持ち上げられることが多いし、実際に韓国コンテンツの日本での普及にこれまで随分と力を入れてきた。『冬のソナタ』を放送し、韓国ドラマを広めたのも、K-POPをいち早くニュースや時事番組で取り上げたのもNHKで、民放はその後追いをしたに過ぎない。また、今年8月に竹島問題を巡って日韓関係が悪化する中、民放は早々と韓国ドラマの放送を見直すなどと言い出したが、NHKは特に動じる様子も見られず、それまで通り週数本の韓国ドラマを放送している。
 NHKが公共性を重視して、必ずしも視聴者数は多くないようなものも含めて多様な番組を放送していることは事実だと思う。しかし一方で紅白歌合戦は別格で、他の多くの番組のように特定層の視聴者のためだけに放送しているわけではなく、極論を言えば、日本にいる最大公約数的な視聴者を想定して作っているようなところがある。そして、そのように多様な人が見る番組であるがゆえに、賛否が分かれるものや反対派が多いものを取り上げることには昔から慎重なところがあったように思う。例えば、若い人には圧倒的に支持されるが大人は眉を顰めるような、不良の匂いがするアーティストの出演に紅白は積極的ではなかった。あくまで老若男女みんなで穏やかに見られることが前提になっているのである。
 今年、紅白からK-POPが消えたのは、恐らく本当のところではNHKが日本の世論に配慮した結果だと思う。では、具体的にNHKは日本のどういう世論に配慮したのだろう。竹島をめぐる韓国の言動に端を発する日本人の反韓感情もその1つだろうが、それだけではなくて、「韓流を見たくない」という反韓流感情に応えたのではないかと思う。もちろん今でも韓流には根強い視聴者は一定数いるし、それゆえにNHKも普段は放送している。しかし、紅白となると、韓流を観たくない層にも配慮しなければならないということか。
 韓国コンテンツの日本(厳密には他のアジア諸国も同様だが)での受容を見ていると非常に特徴的なのは、熱狂的な支持者がいる一方で、反発を感じる人が多く存在する点である。ここまで賛否両論が交錯し、好き嫌いが分極化するコンテンツ群は他にあまり類を見ないだろう。ただ、今年の夏まで日本では「韓流が韓国に対して偏見を持っていた日本人の心を開いてくれた」、「韓流は日韓文化交流の象徴」、「韓流がアジアを1つする」といった美談仕立ての言説が溢れる中、韓流を否定する声は差別的で偏狭だと言われ、かき消されていた。
 ところが竹島問題が表面化して以降、対韓感情が悪化する中で、日本の韓流に対する空気が変わってきた。ネットに溢れる韓流を否定する種々の話が、それまで「別に韓流は好きでもないし嫌いでもない」と思っていた層にも伝播した。中でも大きかったのは、韓流アーティストは金儲けのために日本に来て、ファンの前ではいい顔をするが、韓国に帰れば反日を口にするといった類の話だ。少女時代が『独島(竹島)は我が領土』という歌を歌っていた話などはその典型のように捉えられていて、普段は政治や外交に関心がなさそうな大学生の間でもよく知られている。
 このような中で韓流を擁護するため、「政治と大衆文化は別」という声を耳にすることがある。大衆の目線に立って文化を尊重する、良い言葉である。しかしそれを打ち消すかのように、韓流を否定する理由として、「韓流は政治的である」という声も多く聞かれる。よく知られるように、韓国は国家戦略として海外における韓国ブランドの確立・強化や韓国ファンの涵養をめざし、自国のドラマや音楽の海外展開を後押ししてきた。いわば韓流は政治的産物である。しかも、ほぼ全面的に商業ベースで流通するため、大衆文化と言いつつも、韓国国家主導で輸出される製品という性格が強い。
 また、韓国は日本に対しては政治と大衆文化を分けて考え、日韓関係が悪化しても韓流を受け入れることを強いる一方で、自分たちは政治的判断に沿って日本の大衆文化を長年にわたり規制してきた経緯があるし、今でもテレビ番組は実質的に放映禁止だ。つまり、韓流を巡る政冷文化熱(そんな言葉はないか…)は、韓流を支持する人のご都合主義的であり、そのことにうんざりしている日本人は多いのではないだろうか。NHKは紅白歌合戦からK-POPを外すにあたって、このような空気を重視したのだと思う(もちろん、韓流は政治的だけどそれでも好きという人は、それでいいと思う。個人の自由だし)。
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21:23:28
 「クールジャパン」の御旗のもと、関係省庁がコンテンツ産業の振興や海外展開を支援し始めて久しいが、焦点は「コンテンツそのものを売る」から「コンテンツで何かを売る」へと変わりつつあるようだ。つまり、純粋なコンテンツ産業振興というよりも、コンテンツが他の産業へもたらす経済波及効果に軸足が置かれるようになってきている。現に経済産業省や総務省のレポートでは、その点を強調したものが多く見受けられるし、前エントリーでも触れた情報通信学会主催のフォーラムでもこの点が論じられていた。
 このような変化自体はやむを得ないと思える。民主党政権下では、経産省にせよ総務省にせよ、コンテンツ産業関連の予算が付きにくい状況になっているという(自民党政権末期に得た予算も政権交代後に執行停止に遭ったらしい…)。内憂外患、様々な問題を抱える日本国にとって、公金を投入すべきところは他にいくらでもあることに加えて、コンテンツは所詮娯楽であり、それが海外で売れたところで国民の生活には大した影響はないという考えは広く共有されるものだろう。そこで、幅広く日本経済に貢献するという意味で、関係省庁としてはコンテンツの幅広い波及効果を前面に打ち出さざるを得ないのである。
 では、コンテンツの経済波及効果とは一体どのようなものだろうか。最もわかりやすいのは、コンテンツを消費した人がコンテンツに登場する製品を購入したり、サービスを体験するようなことだろう。他には、コンテンツの舞台となった場所を海外から観光客が訪れるインバウンドもある。
 映画やドラマの中に商品を登場させる手法は「プロダクト・プレイスメント」と呼ばれるもので、その歴史は古い。海外市場での効果に絞ると、第二次大戦直後からアメリカの映画産業では、 “Trade Follows the Films(貿易は映画に続く)”という言い回しが喧伝されていた。洋服や電化製品、食品などのアメリカ製品をふんだんに取り入れた映画を輸出することによって、一般製品の貿易振興に役立てるという意味である。しかし、この論理は今日考えると、稚拙な感じがする。ハリウッド映画の劇中で魅力的に描かれた製品は人々の購買意欲を刺激はしただろうが、当時のアメリカと他国の経済力の圧倒的な差を考えると、(モノにもよるが)実際に購入できる層がどれくらいいたのか疑わしいし、それ以前に、多くの国ではそれら製品は流通さえしていなかったと考えられる。アメリカの物質的豊かさを伝えるという意味では有効な手立てではあったが、実際の売上にどの程度貢献したかは定かではない。
 翻って今日、経産省や総務省は何を根拠に、日本製コンテンツが海外市場における消費財の需要を高めうると主張するのだろうか。彼らが拠るものはたった1つ、韓国製コンテンツ(韓流)である。実際、彼らのレポートには必ずと言ってよいほど、成功事例として韓流が取り上げられ、日本のコンテンツ展開も見習うべきだという言説が目立つ。元々は、恐らくジョセフ・ナイの『ソフト・パワー』あたりに影響された、韓国のコンテンツ振興に関わる組織や団体が喧伝していた話の受け売りなのだが、日本のメディアもこれに盲従し、日本経済新聞などは何度も繰り返し報道している。「韓国ドラマやK-POPといった個々のコンテンツのヒットが、ヒュンダイの自動車、サムスンやLGの家電製品といった産業界全体の躍進に結び付いた」という類の話である。
 しかし、彼らが賞賛してやまない韓流による韓国製品販売増加への貢献は、疑わしい点も多い。例えば、韓流の最大市場である日本で韓国メーカーの消費財が売れているという話はあまり聞いたことがない。唯一のヒット商品と言えそうなのはサムスンのギャラクシーだろうが、多くのユーザーは別に韓流コンテンツに魅了されて購入したわけじゃないだろう。一方、僕が2006年まで住んでいたアメリカでは、一般に韓国の電化製品や自動車は「安い割には性能が良い」という評価で、日本製に手が届かない人が主な購入者層だったが、韓流は全く広まっていなかった。恐らく、視聴者の目が肥えた成熟市場では、コンテンツを奇貨とした製品マーケティングの効用は大きくないと考えられるし、それは日本が仕掛けても同じだろう。
 では、新興市場や潜在市場ではどうだろうか。韓国ドラマは東南アジア諸国で無償あるいは安価で現地の放送局に提供されていた経緯があり、実際に視聴者にも受け入れられている。また同時に、現地市場で多種多様な韓国製品が売れていることも事実だろう。しかし、具体的にどこの国でどういうコンテンツの影響で何が売れたという話はあまり聞かないし、韓流受容と韓国製品購入という2つの事象の間に相関関係があるのかは実のところ、よくわからない(たまたま韓流が広まったのと、他の何らかの理由で韓国製品が売れたのが同じ時期だっただけということも考えうる)。ましてや、韓流受容が独立変数となって韓国製品購入という結果に結びつく因果関係が、きちんとした調査を通して科学的に立証されているわけではないようだ。
 当然ながら、人はモノを買う時、様々な事実や記憶、感情などを掘り起こして判断する。特に耐久消費財などの高額商品であればあるほど、様々な要因を顧慮して購入を決定するものである。「ある国のコンテンツが、その国の製品の販売増加に寄与する」という一見興味深いモデルがこれまでマーケティングの研究者に顧みられることが少なかったのも、製品購入決定までの複雑なメカニズムを排除した、短絡的な感じがするからではないだろうか。まあ難しい話は抜きにしても、誰だってちょっと考えれば「そんなにうまいこと行くのかな…」と思いそうな話である。ところが、日本のコンテンツ振興関係者やメディアはそれを無批判に受け入れ、十分に検証していないように見受けられる。
 また、韓流の後追いをしようとする戦略にも疑問が残る。恐らく、メディアを通して流される韓流コンテンツによって、それまで知られていなかった韓国という国が多くの新興市場で認知され、関心を持たれるようになったことは確かだと思う。ただ、既に多くの国である程度のプレゼンスを確立している日本が韓国と同じ手法を採用しなければならない理由が不明である。日本にとって新興市場で韓国が競争相手になることは間違いないだろうが、コンテンツを活用して自国製品のプロモーションを行うにしても、条件も資源も異なるのだから、当然異なる戦略が策定されて然るべきではないだろうか。

21:40:40
 週末に情報通信学会主催のフォーラムがあったので行ってきた。「クールジャパン 放送番組・海外展開の新時代」と題されたもので、1部は「最新の中国ネット映像配信事情」、2部は「海外番組展開」がテーマだった。
 一般に「クールジャパン」は日本製コンテンツ全般を指すと考えられるが、実質的にはアニメ・漫画・ゲーム、せいぜいJ-POPや邦画までで、その対象にテレビ番組が含まれることは珍しい。ドラマやバラエティ番組などは、恐らく日本国内では最も人気が高いジャンルだが、国際競争力は低い。海外市場での人気・需要が低いわけではないと思うが(事実、動画の違法流通はすごい)、実績には結びついておらず、クールジャパンを推進する経済産業省の構想からもテレビ番組は抜け落ちていることが多い。
 なぜテレビ番組の海外展開がうまくいかないのか。この点に関しては、これまで結構多く語られてきたし、僕もちょこちょこ書いたりしてきた(ご関心があれば、弊ブログの過去のエントリー「海外に売れない日本のテレビ番組①~④」をご覧ください)。今回のフォーラムでもテレビ番組の海外流通の阻害要因が相変わらず指摘されていた。もう何年も前から指摘されている問題点が改善されないということは、改善できないのか、それとも改善する気がないのか…そのどちらかと捉えられても不思議ではない。
 ただ、そんな中で、ちょっと面白いやりとりがあった。フロアの聴衆から「テレビ局は国内の視聴率競争にだけ明け暮れ、海外市場を見ていないのではないか」という趣旨の意見が出された。これまでそういった傾向があったことは否定できない。キー局をはじめとするテレビ局は世界第2位のテレビ市場を背景に、内需だけで十分すぎる利益を上げてきた。売り上げの1%にも満たないような海外ビジネスに注力する必然性や動機がなかったのである。
 この発言を受け、日本テレビで番組海外販売に携わる君嶋由紀子さんが、最近は番組制作者の意識に変化が生じていて、プロデューサーやディレクターが「番組を海外に出したい」と相談してくると述べた。これが本当だとしたら、確かに変動が起きつつあると言える。これまでのように既存の番組の2次利用の1つとして海外に出すというよりは、最初からある程度、海外市場を視野に入れた番組作りをすることを含んでいると思われるのだから。
 テレビ番組の海外での販売不振は、輸出先である現地市場の事情(例えば規制など)を除けば、実は日本のテレビ番組の作り自体に起因するものも多いと考えられる。例えば、音楽原盤権処理の問題などは、番組BGMで洋楽を使わないとか、MAと呼ばれる音処理終了後もマルチトラックテープを残すなどしておけば、かなりの部分が回避できる問題である(専門的な話だが、細かく説明し始めると相当な字数が必要になるので、ここでは省略する)。つまり、番組制作者であるプロデューサーとかディレクターの裁量でどうにでもなる問題のはずであり、今までそれをやってこなかっただけなのだ。
 あともう一点、よく指摘されるドラマ話数の問題がある。日本のドラマの標準である1クール全11~12話では話数が少なすぎて、海外の買い手が嫌がるという話だ。平日に1話ずつ放送すると2週間ちょっとで終わってしまい、視聴習慣がつきにくく、スポンサーも嫌がる。しかし、海外標準に合わせて話数を増やすというのは、日本の放送習慣を変えることでもあり、ハードルは高い。
 ただ一方で、あまり紹介されないが、以下のような声もある。日本以外の国の視聴者(特に若い視聴者)にとってドラマはネット配信を見ることが定着しつつあるが、この場合、話数が11~12話というのは、数日で一気に見てしまうのにちょうどいい量である。また、日本のドラマはストーリーが凝縮されているのに対し、逆に他国のものはダラダラと話数だけが多くて、中弛みしているものも多いと言われている。つまり、「ドラマ話数が少ないこと」は、買い手である現地放送局には嫌がられるかもしれないが、現地視聴者の受けは悪くないのである。
 これらのことを考慮すれば、各国の動画サイトに正式にコンテンツを提供していくことが、実は日本のテレビ番組の海外展開にとっては活路を見出す上で必然であるような気がする。しかも、日本のドラマの多くは若い視聴者をターゲットに作られており、この点からもネット配信との親和性は高いはずだ。各国の放送事業者に数回の放映権だけを売るといった従来のビジネスからの脱却し、ネット配信へシフトチェンジして行くという、これまでの弱点を逆手に取るようなビジネス・スキームの転換が望まれるはずだが、そのようなビジョンを日本の放送事業者から聞くことはあまりない。
 それについては、きっと販売する側にも、権利処理が複雑とか、海外のネット事業者に売っても儲けにならないとか、違法流通が増えるだけだとか、諸般の事情があるのだと思う。権利に関しては、今や他国ではオールライツ(放送だけでなく、ネットなどその他のメディアでの流通も可能な包括的契約)が常識となっている。それができないのならば、上記の理由により、せめて放映権よりもネット権を優先した方が良いのではないかと思う。収益性については、具体的な数字のデータがないので何とも言えないが、現実的にはここがネックのような気がする。ただ、これまでの放映権販売と異なり、非独占ライセンスとなるだろうから、薄利多売によって利益最大化を目指すということになる(テレビ局と薄利多売って似合わない気もするが…)。最後に、違法流通だが、正規版を出せば、ライセンシーである現地市場の動画配信事業者も自社の利権に絡む問題なので、違法動画サイト対策に乗り出すだろう。これまでのように、日本のテレビ局が徒手空拳で海外市場の違法流通撲滅に立ち向かうよりは、はるかに効果的なのではないだろうか。
 国内でも進展しない番組のネット配信を海外で行えるのかという疑問があるが、実際にそういったケースは少しずつ出始めている。その中から成功例が出れば、「海外はネット配信で」が1つのビジネスモデルになる可能性はある。

プロフィール

大場吾郎

Author:大場吾郎
大学教員であり、メディア研究者。専門は映像メディア産業論やコンテンツビジネス。元々は某キー局勤務。
Twitter:@obagoro

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