地殻変動が起きているメディア環境を観察し、そこで流通するコンテンツを批評
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22:07:31
 拙稿「韓流をモデルにするクールジャパン」に対して様々なご意見を頂戴した。「本当に日本のコンテンツが日本ブランドの構築に繋がり、日本観に影響するならば、中国や韓国で戦略的に展開したらどうか」と記したことに対して、「そんな必要はない」、「なんで中国・韓国にこだわるのか」という意見が寄せられた。
 記事でもいくつか例を挙げたが、「某国の文化は好きだが、某国は嫌い(あるいは関心がない)」といった話は枚挙にいとまがないし、恐らく多くの人にとってコンテンツや大衆文化とその原産国への感情・態度は基本的に分離して考えられているように思われる。ところがクールジャパンを推進する人々からは、その逆の意見、つまりコンテンツに接することで、その原産国への感情や態度に良い影響が現れるといった話がよく聞かれる。彼らが本気でそのように信じているのなら、中国や韓国で重点的に展開しないのは不思議じゃないだろうか。ちょっと皮肉に聞こえるかもしれないけど。
 別にコンテンツを使って中国や韓国の対日感情を好転させよと主張しているのではない。拙稿に記したように、中国や韓国は日本にとって重要なパートナーと喧伝されている一方で、反日感情は根強く、日本は嫌いな国の筆頭にあげられる。またそれと同時に、違法流通の隆盛を見ればわかるように、日本のコンテンツへの需要は高い(『半沢直樹』は中国でも評判。もちろん違法動画を通してだが)。クールジャパンのロジックに従って、日本イメージを改善するためにコンテンツを活用する条件が揃っていると思われるのは、現状では中国や韓国が思い浮かぶという話である。もちろんこの条件に当てはまるのなら、別に中国や韓国以外の国でも構わない。
 コンテンツが人の考え方になにかしらの影響も及ぼすこと自体は言を俟たない。もしコンテンツに人々の国家観へ及ぼす影響があるならば、それは「嫌いなもの」を「好きなもの」に変えるほどのものではなく、「好きなもの」を「もっと好きなもの」にする程度のものなのかもしれない。マスメディアの効果に関して、受け手(読者とか視聴者)の考えを真逆に変える力(転換力)はないが、考えを強めさせる力(補強力)はあるという説があるが、ここで論じていることもそれに近いのかなと思う。日本に好印象を持っている人が日本のコンテンツに接して、もっと日本好きになったり、日本に特別な印象を持っていない人が日本のコンテンツに触れて日本を好きになることはあるかもしれないが、日本を好きではない人が日本のコンテンツに接しても日本好きにはならないのではないかという仮説である。これには「日本を嫌いな人はそもそも日本のコンテンツを見ようという気が起きないのでは?」という反論があるかもしれないが、そこは上述したように、受け手が国家と大衆文化を分離して考えていれば相反しないと考えられる。いずれにせよ、こういった点はきちんと実証的調査が行われると面白いと思うが、あまり見たことがない。
 拙稿への反応でもう一点興味深かったのは、実際にクールジャパンの施策に関わる人からの反応で、曰く「クールジャパンが参照しているのはポケモンであって、韓流ではない」とのこと。1つのコンテンツがメディアミックスやキャラクタービジネスへと展開する好例としてポケモンを挙げるのは理解できるが、拙稿はクールジャパンのそういった側面を論じたものではない。昨今クールジャパン政策の中で力点が置かれていて、実際に関連報告書などで目にする機会も多い「コンテンツを活用した他産業の海外進出後押し」、もう少しわかりやすく言うと、日本のコンテンツを使って日本の電気製品とか化粧品とか食品といった消費財とかサービスを海外市場でマーケティングするというモデルに関して、「そんなに上手く行くもの?」と疑義を呈しているのである。
 経済産業省が昨年出した「クリエイティブ産業海外展開強化に向けた調査報告書」では、4つのコンテンツを成功事例として分析対象としている。1つは『おしん』。いまだに世界で最も有名な日本のドラマである。ただ、多くの国に無償提供されたわけで別に大きなビジネスにはなっていない。名作とはいえ、30年前のドラマにいまだに拘るのは、それだけ日本の放送番組の海外展開が停滞していることの証左だろう。2つ目は『料理の鉄人』。海外市場での番組リメイクの代表例として取り上げられている。いわゆる「フォーマット販売」だが、基本的に現地化されるので日本色は薄いし(それってクールジャパンと相反するのでは…?)、これまではビジネスとしてもそれほど大きなものではなかったと思う。3つ目が上述の『ポケモン』で、ライセンスを使ってメディア横断的に、またキャラクターグッズへと展開していく例である。そして最後は日本から離れて『韓流』である。「各国では韓国コンテンツの普及が進展し、人気が向上」、「他産業における韓国製品のシェア拡大・プレゼンス向上」(今話題にしている点)、そして「韓国全般に対するイメージの向上」(本稿前半の話題とシンクロする)と、クールジャパン関係者が羨望してやまなさそうな、理想的なコンテンツの海外展開モデルが紹介されている。ちなみに見出しページを除いた実質ページ数は、おしん1ページ、料理の鉄人1ページ、ポケモン4ページ、そして韓流は9ページである。
 別にクールジャパンが韓流をどれだけ参照しようが、意識しようが、あるいはモデルにしようが、理に適っていればいいと思う。でも、この韓流の展開パターンはそれほど信頼に足るものなのだろうか、仮にそうだとしてマイナス面はないのか、そして、諸条件が日本のコンテンツやブランドと韓国のそれらでは異なるのに、なぜ韓流モデルにそこまでこだわるのか、というのが前回のエントリーの要点である。
 例えば、電気製品とか化粧品ブランドをドラマに露出するのだって、そのメリットとデメリット、どういう見せ方をしてどういったターゲットに対していかなる効果を目指すのか、対象市場の特性等々、熟考しなければならない点は多い。こういった手法はハリウッド映画やアメリカのドラマではよく見られ、専門に扱うエージェンシーも多いが、翻って日本ではこれまであまり浸透しなかった手法なのでノウハウも蓄積も少ない。クールジャパンの目玉プロジェクトだったインド版『巨人の星』の例を考えると、言葉は悪いが「とにかくブランドを登場させれば何かいいことあるのでは?」くらいにしか考えていなかったのではないかとも思える。また、日本ブランドを進出先のコンテンツで露出させればよいのであって、なぜわざわざ日本のコンテンツと抱き合わせで海外展開しなければならないのだろうかという疑問も浮かぶ。
 前にも書いたのだけど、僕は日本のコンテンツが海外で受容されることは素直にうれしいし、必要ならば官民一体で海外展開に取り組んでいってもいいと思う。また、元々コンテンツを制作する立場にいたので、売れることが絶対的とは言わないまでも、かなり重要であることも理解しているつもりだ。しかし、経済産業省が「コンテンツ自体で儲けるビジネスモデルではなく、プロモーションツールと割り切って(コンテンツを)利用する発想も必要」などと掲げるのは、やはりぞっとしない。仮にそう割り切るとしても、最初の国家ブランド案も、ここで述べている他産業への経済波及効果も、まるでコンテンツに魔法の力があるかのように過大な期待を煽るような文言が目につき、その理論的根拠が不足している点が気になってしまうのである。
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プロフィール

Author:大場吾郎
大学教員であり、メディア研究者。専門は映像メディア産業論やコンテンツビジネス。元々は某キー局勤務。
Twitter:@obagoro

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