地殻変動が起きているメディア環境を観察し、そこで流通するコンテンツを批評
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21:23:28
 「クールジャパン」の御旗のもと、関係省庁がコンテンツ産業の振興や海外展開を支援し始めて久しいが、焦点は「コンテンツそのものを売る」から「コンテンツで何かを売る」へと変わりつつあるようだ。つまり、純粋なコンテンツ産業振興というよりも、コンテンツが他の産業へもたらす経済波及効果に軸足が置かれるようになってきている。現に経済産業省や総務省のレポートでは、その点を強調したものが多く見受けられるし、前エントリーでも触れた情報通信学会主催のフォーラムでもこの点が論じられていた。
 このような変化自体はやむを得ないと思える。民主党政権下では、経産省にせよ総務省にせよ、コンテンツ産業関連の予算が付きにくい状況になっているという(自民党政権末期に得た予算も政権交代後に執行停止に遭ったらしい…)。内憂外患、様々な問題を抱える日本国にとって、公金を投入すべきところは他にいくらでもあることに加えて、コンテンツは所詮娯楽であり、それが海外で売れたところで国民の生活には大した影響はないという考えは広く共有されるものだろう。そこで、幅広く日本経済に貢献するという意味で、関係省庁としてはコンテンツの幅広い波及効果を前面に打ち出さざるを得ないのである。
 では、コンテンツの経済波及効果とは一体どのようなものだろうか。最もわかりやすいのは、コンテンツを消費した人がコンテンツに登場する製品を購入したり、サービスを体験するようなことだろう。他には、コンテンツの舞台となった場所を海外から観光客が訪れるインバウンドもある。
 映画やドラマの中に商品を登場させる手法は「プロダクト・プレイスメント」と呼ばれるもので、その歴史は古い。海外市場での効果に絞ると、第二次大戦直後からアメリカの映画産業では、 “Trade Follows the Films(貿易は映画に続く)”という言い回しが喧伝されていた。洋服や電化製品、食品などのアメリカ製品をふんだんに取り入れた映画を輸出することによって、一般製品の貿易振興に役立てるという意味である。しかし、この論理は今日考えると、稚拙な感じがする。ハリウッド映画の劇中で魅力的に描かれた製品は人々の購買意欲を刺激はしただろうが、当時のアメリカと他国の経済力の圧倒的な差を考えると、(モノにもよるが)実際に購入できる層がどれくらいいたのか疑わしいし、それ以前に、多くの国ではそれら製品は流通さえしていなかったと考えられる。アメリカの物質的豊かさを伝えるという意味では有効な手立てではあったが、実際の売上にどの程度貢献したかは定かではない。
 翻って今日、経産省や総務省は何を根拠に、日本製コンテンツが海外市場における消費財の需要を高めうると主張するのだろうか。彼らが拠るものはたった1つ、韓国製コンテンツ(韓流)である。実際、彼らのレポートには必ずと言ってよいほど、成功事例として韓流が取り上げられ、日本のコンテンツ展開も見習うべきだという言説が目立つ。元々は、恐らくジョセフ・ナイの『ソフト・パワー』あたりに影響された、韓国のコンテンツ振興に関わる組織や団体が喧伝していた話の受け売りなのだが、日本のメディアもこれに盲従し、日本経済新聞などは何度も繰り返し報道している。「韓国ドラマやK-POPといった個々のコンテンツのヒットが、ヒュンダイの自動車、サムスンやLGの家電製品といった産業界全体の躍進に結び付いた」という類の話である。
 しかし、彼らが賞賛してやまない韓流による韓国製品販売増加への貢献は、疑わしい点も多い。例えば、韓流の最大市場である日本で韓国メーカーの消費財が売れているという話はあまり聞いたことがない。唯一のヒット商品と言えそうなのはサムスンのギャラクシーだろうが、多くのユーザーは別に韓流コンテンツに魅了されて購入したわけじゃないだろう。一方、僕が2006年まで住んでいたアメリカでは、一般に韓国の電化製品や自動車は「安い割には性能が良い」という評価で、日本製に手が届かない人が主な購入者層だったが、韓流は全く広まっていなかった。恐らく、視聴者の目が肥えた成熟市場では、コンテンツを奇貨とした製品マーケティングの効用は大きくないと考えられるし、それは日本が仕掛けても同じだろう。
 では、新興市場や潜在市場ではどうだろうか。韓国ドラマは東南アジア諸国で無償あるいは安価で現地の放送局に提供されていた経緯があり、実際に視聴者にも受け入れられている。また同時に、現地市場で多種多様な韓国製品が売れていることも事実だろう。しかし、具体的にどこの国でどういうコンテンツの影響で何が売れたという話はあまり聞かないし、韓流受容と韓国製品購入という2つの事象の間に相関関係があるのかは実のところ、よくわからない(たまたま韓流が広まったのと、他の何らかの理由で韓国製品が売れたのが同じ時期だっただけということも考えうる)。ましてや、韓流受容が独立変数となって韓国製品購入という結果に結びつく因果関係が、きちんとした調査を通して科学的に立証されているわけではないようだ。
 当然ながら、人はモノを買う時、様々な事実や記憶、感情などを掘り起こして判断する。特に耐久消費財などの高額商品であればあるほど、様々な要因を顧慮して購入を決定するものである。「ある国のコンテンツが、その国の製品の販売増加に寄与する」という一見興味深いモデルがこれまでマーケティングの研究者に顧みられることが少なかったのも、製品購入決定までの複雑なメカニズムを排除した、短絡的な感じがするからではないだろうか。まあ難しい話は抜きにしても、誰だってちょっと考えれば「そんなにうまいこと行くのかな…」と思いそうな話である。ところが、日本のコンテンツ振興関係者やメディアはそれを無批判に受け入れ、十分に検証していないように見受けられる。
 また、韓流の後追いをしようとする戦略にも疑問が残る。恐らく、メディアを通して流される韓流コンテンツによって、それまで知られていなかった韓国という国が多くの新興市場で認知され、関心を持たれるようになったことは確かだと思う。ただ、既に多くの国である程度のプレゼンスを確立している日本が韓国と同じ手法を採用しなければならない理由が不明である。日本にとって新興市場で韓国が競争相手になることは間違いないだろうが、コンテンツを活用して自国製品のプロモーションを行うにしても、条件も資源も異なるのだから、当然異なる戦略が策定されて然るべきではないだろうか。
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Author:大場吾郎
大学教員であり、メディア研究者。専門は映像メディア産業論やコンテンツビジネス。元々は某キー局勤務。
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