地殻変動が起きているメディア環境を観察し、そこで流通するコンテンツを批評
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10:32:00
 安倍首相自ら日本のテレビ番組の海外展開の重要性を力説したのは昨年5月のことだった。2012年度補正予算の170億円が投入され、番組輸出額を5年間で3倍にする目標が掲げられた。なぜ、そこまで国がテレビ番組の海外展開に熱心なのかというと、テレビ番組という大衆文化が日本のイメージ向上や、あるいは日本のブランド製品販売や観光客増加など、他産業への波及効果に寄与するという期待があるからである。日本のポップカルチャー全般を扱うクールジャパン政策にも同じような期待が見られるが、テレビ番組の海外展開も、文化交流的にも経済的にも素晴らしいことと捉えられているようである(ちなみに、テレビ番組輸出3倍増計画を聞いて考えたことは、当時のエントリー「成長戦略としてのテレビ番組輸出3倍増計画の心もとなさ」にまとめてあるので、ご覧下さい)。
 その後、昨年9月には、民放やNHK、広告代理店など15社・団体が共同で、日本の番組の輸出拡大を目指す「放送コンテンツ海外展開促進機構」を設立した。日本の放送局は長年にわたって、それぞれ独自にテレビ番組を海外に売ってきた経緯があるわけだが、それほど大きな成功があったわけではない。そこで、テレビ番組を海外諸国に売るために、官民挙げての大掛かりなオールジャパン体制が組まれたのである。国を挙げての取り組みだから、最近ではテレビ番組の海外展開に関して全国紙などでも取り上げられることも増えた。
 そんな中、今年に入って、日本のテレビ番組の海外展開に大きな動きがあった。まずは今月22日にスカパーがインドネシアで「WAKUWAKU JAPAN」という、24時間日本の番組を専門的に放送するチャンネルを立ち上げた(スカパーのプレスリリースはこちら)。総務省、経産省、観光庁などが関わる大掛かりなプロジェクトで、件の政府補正予算が字幕や吹き替えに使われる。開局に先駆けて行われた記者会見も大賑わいだったようだ。
 まるで、日本のテレビ番組の海外進出における新たな一歩のような注目のされ方だが、こういうチャンネルって、実はこれまでもアジア諸国に存在していた。日本の番組に対するニーズが高い台湾には以前から複数の日本番組専門チャンネルがあるし、意外なところでは、事実上地上波放送で日本のドラマやバラエティ番組が放送できない韓国にも存在する。このように、多チャンネルの1つとして、日本の番組を専門的に扱うチャンネルがあることは別に珍しい話ではない。日本主導のものでは、今から18年ほど前にTBSと住友商事が取り組んだシンガポールの「JET」(Japan Entertainment TV、後に台湾へ移行)があったし、今回のWAKUWAKU Japanに似た感じならば、今からちょうど1年前に電通と民放4局が中心になってシンガポールに設立された「Hello Japan」がある。
 でも、こういったチャンネルがきっかけで現地に日本ブームが巻き起こったなんて話はあまり聞かない。なぜかというと、これらのチャンネルはケーブルとか衛星放送で視聴可能な数多あるチャンネルの1つなわけだが、プラットフォームのリーチが小さい。先のシンガポールの日本番組専門チャンネルの場合、プラットフォームである現地のケーブルテレビでの視聴可能世帯は57万世帯である。今回のインドネシアの場合でも、WAKUWAKU JAPANが見られる衛星放送の契約世帯が200万である。それらの数を上限として、視聴者は数百のチャンネルに細分化される。日本番組専門チャンネルを見る層は一体どれくらいいるのだろうか。そもそも、チャンネルは認知されるのだろうか。アメリカのように多チャンネルが進むメディア環境では、各チャンネルは他チャンネルとの差別化のためにブランド戦略に注力するのが常だが、そういった面での取り組みも重要だと思われる。
 もう1つ懸念されるのは、日本の各放送局からどこまで魅力的なコンテンツが集まるか、という点である。当然ながら採算ベースを重視する各局にとって、日本番組専門チャンネルに優先的にコンテンツを出すインセンティブは必ずしも高くないかもしれない。さらに、潜在視聴者数が少ない中でどれだけ広告主が集まるか、逆に、広告収入に期待できないとして、魅力的なコンテンツが不足している中で課金システムが成立するか、など課題は多い。鳴り物入りで始まったシンガポールのHello Japanもコンテンツが集まらず、記念すべき開局記念番組が日本で6年前に放送が終わっている『ウルトラマン・メビウス』だと聞いた時には、なんか違うんじゃないかと感じた記憶がある。
 今回、インドネシアで始まるWAKUWAKU JAPANはどうだろうか。目を引くところでは『あまちゃん』とかJリーグ中継である。それらがインドネシアの視聴者にどの程度訴求するものなのかはわからない。ただ、日本から調達可能なコンテンツを単に並べているだけではなく、インドネシア視聴者の嗜好・関心、さらにチャンネルの使命である他産業への経済効果を勘案して番組編成をしているのだろうから、今後の成り行きに注目したい。そうそう、WAKUWAKU JAPAN開局を伝えたメディアには、その後もきちんと報道してもらいたい。コンテンツ海外展開話って始まる時は大きく報じても、その後どうなったのかぱったり情報が途絶えることが多い。
 一方、ベトナムからは、現地の地上波放送で日本企業が提供スポンサーになって日本のドラマが放送されているというニュースが入ってきた(朝日新聞「ドラマ輸出、CMもセットで 相乗効果で日本を売り込み」)。先のインドネシアの日本番組専門チャンネルとは異なり、ベトナムで多くの人に親しまれてきたチャンネルでの放送である。視聴者に予備知識も期待も乏しい外国のテレビ番組が短期間で注目を集めるためには、地上波放送のような圧倒的なリーチを誇るメディアに乗せることが最も有効であることは確かだろう。以前から指摘してきたとおり、『冬のソナタ』が日本で大きな注目を集めた要因として、NHKという日本代表するテレビメディアで放送され、また、そのNHKが大々的なプロモーションをしたことは大きい。
 では、上掲記事が注目している、番組の日本企業のCMとのセットはどうだろうか。最初に思ったのは、番組と提供スポンサーのマッチングが難しい上に、それを維持していくのも結構大変そうだなってことだった。こういった動きに賛同して、提供スポンサーに名乗りを上げる日本企業がどれくらいいて、しかもその中でも、番組のメイン視聴者を主なターゲットとする企業がどのくらいいるものなのだろうか。そう考えると、日本の番組を根付かせるため一時的措置のような気もする。仮に、日本の番組がベトナム視聴者に定着し、一定の人気を獲得できるようになれば、現地企業の中にも広告主になりたいという希望は増えるだろうし、日本企業にしても、別に日本の番組に限定しなくても、顧客と視聴者が合致する現地の番組(おまけに通常そちらの方が視聴率は高い)の提供スポンサーになればいいだけの話のように思える。 
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Author:大場吾郎
大学教員であり、メディア研究者。専門は映像メディア産業論やコンテンツビジネス。元々は某キー局勤務。
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