地殻変動が起きているメディア環境を観察し、そこで流通するコンテンツを批評
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13:01:05
 3月2日のアカデミー賞授賞式の中継で、司会進行を務めたエレン・デジェネレスは度々小道具としてスマホを持ち出した。極めつけは会場にいるスターたちと撮ったセルフィー(selfie、自分撮り)で、わずか1時間の間に100万リツイート、5日までに320万リツイートを記録した。リツイート数の世界記録だそうで、日本でも随分と話題になった。本当に楽しそうでいい写真だ。

Ellen-Selfie.png

 エレン・デジェネレスはアメリカではトークショーの司会者としてかなり有名で、タレントいじりと悪ふざけ芸に定評がある。そんな彼女だから、アカデミー賞でのセルフィーも非常に自然で、自分が普段愛用しているスマホを取り出して、スターたちをいじりながら、「ツイッターをクラッシュさせよう」という悪ふざけに興じているように見えた。中継ではその時の様子が一部始終放送され、エレンの白いスマホも、ずっと画面に映し出されていた。

smartphone.png

 ところが、そのスマホは実はエレンの私物ではなく、番組スポンサーであるサムソンから提供されたものだった。番組内での商品露出を狙ってのことである。このことから、日本では「これってステマ?」といった疑念もあるようだが(「アカデミー賞の授賞式はサムスンのステマだったのか?!」)、なんてことはない、ウォールストリート・ジャーナルの記事「サムスンの広告戦略、想定以上の大成功 アカデミー賞授賞式で」にあるように、「プロダクト・プレイスメント」というブランド・プロモーションの一種である。
 プロダクト・プレイスメント(あるいはブランド・プレイスメント)とは、映画、テレビ番組、ビデオゲームなどコンテンツ内で実在のブランド製品を露出させることである。製品自体を映し出すこともあれば、ロゴだけを強調することもある。また、セリフでブランド名に言及することもある。テレビCMのように作品中に広告を挿入できない映画で伝統的に使われてきた手法だが、プロダクト・プレイスメントが飛躍的に注目を浴びるようになったのは1980年代である。大ヒット映画『E.T.』に登場したReese’s Piecesというチョコレートの認知度が映画での露出を契機に高まったこと、そして、プロダクト・プレイスメントを専門的に扱う代理店(そんなのまであるのかって感じだが…)が次々と誕生したことと関連づけられる。
 ハリウッド映画を見ていると、ジャンルによっては本当によく目につく。2012年のアメリカでの興行収入1位34作品の中には、397のブランド製品が登場したり、言及されたりしている(1作品あたり11.7ブランド)。ちなみに、その34作品の中に最も多く登場したブランドはメルセデス・ベンツで、10作品に登場している。作品ごとに見ると、近年の有名作品でプロダクトプレイスが多かったのは『セックス・アンド・ザ・シティ』(2008年)で、実に94ブランドが登場している。『セックス・アンド・ザ・シティ』もそうだが、作品によっては、ブランドが物語上、非常に重要な役割を果たしたり、登場人物のキャラクターを印象づける上で不可欠だったりすることもある。今回のアカデミー賞におけるサムソンのスマホも、エレンの悪ふざけ劇の中で重要な役割を果たしているという意味では、それに近いような印象を受ける。
 近年では、映画以上にテレビ番組におけるプロダクト・プレイスメントが盛んなのだが、そのことは従来のテレビCMがスキップされるなどして、効きにくくなっていることとも関係があるのかもしれない。とにかくプロダクト・プレイスメントはアメリカではかなりの大きなビジネスになっていて、PQメディアによれば、2012年の市場規模(自社ブランド露出のために払った額)は47億5000万ドルだったが、実際にはその数字だけでは、プロダクト・プレイスメントの全体像を掴むことは難しい。企業側の支出を伴わないプレイスメントも多いからである。有名なのはアップルで、2012年興行収入1位作品ではメルセデス・ベンツに続く9作品での露出だが、スタジオ側は無償でアップル製品を登場させている。アップル製品が物語上あるいは登場人物描写上で不可欠であるためだろうが、アップルにとっては、小道具などの供与はあるにせよ、無料でプロモーションをしてもらっているようなものじゃないだろうか。
 一方、コンテンツ会社側にしてもメリットは大きい。先述の通り、小道具などの供与を受けることで制作費節約につながるうえに、場合によってはカネも払われる(アカデミー賞のサムソンの場合、プロダクト・プレイスメント費用は広告契約1800万ドルに含まれたようだ)。しかもブランドのCMなどでビデオクリップが使われれば、コンテンツのプロモーションにもなる。面白いのは、アメリカでも特に若者にはプロダクト・プレイスメントに抵抗がない人が多く、架空のブランドが登場するよりもむしろリアリティが増すと評価する声も聞かれる。ただ、もちろんこれは程度の問題で、プロダクト・プレイスメントは「観客に注目されるように目立たなければならないが、観客を不快にさせるほど目立ってはいけない」と言われる。
 最近ではアメリカ以外の国でもプロダクト・プレイスメントが活発になっていて、世界的に見るとブラジル、メキシコがそれぞれ8億6000万ドル、6億7000万ドルで2位、3位につけている。中国市場も成長著しく、2012年は前年比27.2%増の約1億ドルである。2011年の『トランスフォーマー3』にはいくつかの中国ブランドが登場して話題になったし、逆に中国映画には、中国市場を重視するグローバルブランドが次々と登場し始めている。新興国には、アメリカ同様、プロダクト・プレイスメントを専門的に扱う代理店も誕生しているようだ。
 翻って日本に状況はどうだろう。世界的に見れば6位(1億ドル以上)ではあるが、経済規模、広告規模、メディア規模などの割には、あまりプロダクト・プレイスメントが盛んに行われている印象はない。ドラマなどでは昔から提供スポンサーの製品が登場したりしていたが、恐らく多くの場合、他社製品と代替可能であり、特定ブランドでなければいけないような役割を与えられているわけでも、物語における重要な要素となっているわけでもないことが多いように思う。プレイスメント専門の代理店があるかは不明である。
 プロダクト・プレイスメントにはいくつかの欠点がある。ブランドはコンテンツの中にはめ込まれてしまうので、キャンペーンが終わったから新製品と替えるというわけにはいかない(デジタル技術で可能という話もあるが)。実際、昔の映画を見ていると、今はもう存在しないブランドが登場したりする。また、実際にどういった効果があるのか測定しづらい点もブランド企業側には不評なのかもしれない。これまでの研究では、ブランド認知・想起を高めたり、好意的なブランドイメージを形成したり、口コミの広がりを発生させたり(アカデミー賞のサムソンの場合、一時ソーシャルメディア上で1分間に約900回も言及されていた)、あるいは新製品投入を後押しするのに有効とされているが、それにしても、どういったコンテンツにどういうふうに露出させるか次第というようにも考えられる。他のプロモーション活動とのマッチングもあるだろう。いずれにせよ、ただブランドを登場させるだけでは、あまり効果は期待できず、かなり入念に戦略を策定しなければならないと考えられる。 
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大場吾郎

Author:大場吾郎
大学教員であり、メディア研究者。専門は映像メディア産業論やコンテンツビジネス。元々は某キー局勤務。
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